[FR] Chief Revenue Officer : découvrez le nouveau poste clef de la croissance 🚀

Le 30 septembre dernier, se tenait un webinaire sur ce nouveau poste de Chief Revenue Officer (CRO) de plus en plus fréquent dans les startups. 

Bref historique : le poste de CRO est né dans la Silicon Valley aux Etats-Unis, il y a une dizaine d'années suite au boom des SaaS et est de plus en plus présent en Europe. Ce poste reste néanmoins très méconnu du grand public. Dans ce webinaire (et cette synthèse écrite) nous donnons quelques clefs pour comprendre ce poste ainsi que des learnings actionnables pour tous.

Le panel se compose de : 

- Elizabeth Coleon, CRO & CMO chez Qonto (Solution tout-en-un de gestion financière pour les SMEs et freelancers)

- Christophe Bouron, CRO chez PrestaShop (Plateforme E-Commerce)

- Renaud Sibel, CRO chez iAdvize (Plateforme Relation Client-IA conversationnelle)

- Charles Tenot, CBO chez Skello (Solution de planification & gestion RH pour les sociétés ayant des employés shiftés à l'heure)

- Mickaël Jordan, CRO chez Agicap (Logiciel de gestion et prévisions de trésorerie pour les dirigeants de PME)

Animateur : Maxime Grandjean - CEO & co-fondateur chez Amalia.io => plateforme de pilotage optimal de la rémunération variable pour les équipes sales-ops et finance-ops 

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➡️ Retrouvez l’intégralité du webinaire en replay 🎬

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Synthèse écrite :
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Quels profils & périmètres du CRO ?
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Première remarque, compte tenu de la nouveauté de ce poste, la plupart des CRO arrivent dans un contexte de création de poste avec des parcours variés venant soit du marketing soit de la vente.

Le CRO possède de nombreuses casquettes et vient soulager le CEO de certaines tâches stratégiques comme celles de venir “dé-siloter” et même aligner les équipes sur les enjeux d’avenir de l’entreprise (du marketing au partenariat, en passant par les ventes et la growth).

Il contribue à activer tous les leviers de croissance de manière cohérente et cadencé (comme le “Acquisition, Expansion, Retention” décrit par Renaud d’iAdvize). 

Il occupe parfois un véritable rôle de “Joker” pour intervenir sur des sujets spécifiques ou des urgences grâce à son point de vue 360° et sa polyvalence.

Comme l’explique Mickaël d’Agicap, la mission est donc avant tout d’assurer une croissance forte et surtout prédictible en alignant tous les départements dans l’entreprise. Selon lui le CRO s’appuie sur 2 piliers principaux : 

• un playbook complet qui favorise la compréhension de l’intégralité du cycle de vie des clients (lead generation, cycle de vente commercial, après-vente), l’implication de chacun dans ce cycle et la cohérence des KPIs à suivre ; 
• la revenue innovation qui consiste à réfléchir à de nouvelles manières de générer du chiffre d’affaires (CA). Par exemple revoir la grille tarifaire, la politique de discount, l’upsell… En somme tout ce qui figurera dans le prochain playbook.

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Comment le CRO évite les silos ?
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Le principal enseignement c’est que c’est un combat de tous les jours, qu’on ne gagne jamais entièrement, mais sur lequel on peut tout de même agir !

Plusieurs notions prédominent : 

• la compréhension : chaque sujet est souvent décomposable en plus petits sujets avec les équipes concernées. D'expérience il faut commencer par se mettre d’accord sur les chiffres regardés. Un sujet important pour le CRO est donc de disposer d’une source de vérité commune (lien entres les CRMs, ERP, data warehouse...) ; 
  

• la communication : l’idée ici est de bien expliquer le pourquoi des choses et la vision, pour communiquer sur les mêmes bases. Ainsi il est donc important d’aligner les objectifs de revenue au sein de l'équipe avec ceux des autres C-levels (via des outils comme le visual management, kanban...) ;
  

• la méthodologie : Lean, OKRs, Visual management, kanban peuvent faciliter les deux premiers points énoncés. Charles de Skello avance l’utilité de tout mettre par écrit (process, stratégie) sur un outil comme Notion. Elizabeth de Qonto témoigne des intérêts à avoir des initiatives cross-fonctionnelles qui s’appuient sur des exemples concrets en particulier lors de désaccords.

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Comment arbitrer son temps entre le run et le temps long ?
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Sur le run, l’organisation d’un CRO se doit d’être méticuleuse, pour garder de la bande passante pour la vision moyen et long terme justement.

Renaud d’iAdvize explique que le leadership du CRO (en management direct ou d’influence) doit s’axer au quotidien sur 3 dimensions (qui peuvent se traduire en 3 réunions hebdomadaires) : 

• une dimension de construction du futur. Cela passe donc premièrement par une décomposition de la stratégie top line pour avoir un plan de new MRR cohérent (stratégie d’expansion, objectifs ambitieux à l’année). Cela comporte aussi une dimension de culture et transformation (prise de décisions, OKR, projets, outils et timeline etc) ;
  

• une dimension RH de compréhension et de développement de ses équipes et talents (grande équipe de confiance autour de lui).
  

• une dimension d’exécution (alignements réguliers sur les fondamentaux entre équipes / pays, être au rdv au niveau des chiffres, identification des goulots d’étranglement et mise en place de plans de résolutions)

Charles de Skello complète cette vision en proposant de structurer son agenda sur ces 3 dimensions de la manière suivante:
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• 20% de construction long terme qui permet de faire la différence sur un horizon de 2-3 ans
• 40% de construction moyen terme pour les prochains quarters
• 40% sur la correction de problèmes du quotidien

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Quelques exemples de framework utiles : méthode  RICE / ICE pour aider à la priorisation ou “Rendez-vous avec moi-même (RMM)” pour la prise de recul sur ce qu'on fait au quotidien.

Quels sont les outils du CRO ?
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Quelques outils cités (non exhaustif) lors de ce webinaire permettant de faciliter et professionnaliser les tâches et processus du quotidien :

• un data warehouse pour avoir une seule source de vérité qu’il faut intégrer aux autres data stack via une Customer Data Platform (Hull, Segment) ;
• une source de connaissance partagée comme Quip ou Notion pour les playbook et de manière générale fluidifier les process internes ;
• des outils pour les commerciaux : un seul CRM (plutôt que plusieurs), des outils de call center intégrés (comme Aircall), du suivi de call (comme Modjo), du suivi de performance et gestion de rémunération variable (comme Amalia.io) ;
• d’autres pour le marketing : Salesloft, ContentSquare pour la conversion sur la marketplace ;
• pour le customer success : Zendesk, Totango ;
• pour les partenariats un PRM (Partner Relationship Management)  ;
• et enfin pour la visualisation Tableau.
  
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5 learnings actionnables !
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• Ne pas hésiter à aller faire des ventes ou du marketing si l’on vient respectivement du marketing ou des ventes pour compléter son expérience terrain ;‍
• Investir très tôt dans les datas et dashboards (data warehouse, unicité de la source de vérité...) pour favoriser l’alignement entre les départements et éviter les sujets de réconciliation des données au maximum ;
• Investir dans ses équipes en favorisant l’ownership et la seniorité ;‍
• Faire confiance en s’appuyant sur de la transparence et l’implication des équipes ;‍
• Former des Squad (équipes transversales) pour savoir saisir des opportunités à large échelle.

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Questions & Réponses
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Comment structurer l’équipe RevOps ?
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Si l’on suit l’exemple de Skello c’est la COO gère les départements finance, RH, Ops (dont RevOps) et la team regroupe les sujets de : 

- Performance

- Sales Ops / CS Ops / Product Ops, Marketing Ops

- Salesforce & Software administration

- Data Analysis (Data Engineering coté Tech&Product)

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Quelle différence entre CRO et COO ?
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Elle est très variable d'une organisation à une autre : parfois un CRO peut reporter à un COO (USA surtout) tandis que parfois le COO peut être plutôt sur des fonctions support. En général, le COO va plutôt gérer ce qui touche à la performance et gouvernance (coordonner dimensions RH, produit etc). Il est un partenaire du CRO sur une partie plus “infrastructure”.

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Quelles métriques suivre ?
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Chaque équipe a ses propres KPI (car propres enjeux). On reste globalement sur des KPI simples pour l'entreprise : topline, MRR, NPS et on adapte les KPI pour le pilotage de chaque Business Unit (Marketing, Sales, Care…).

Il existe une métrique très intéressante pour le CRO : le coût d’acquisition client (CAC) ou le payback, qui n’est pas forcément évident à suivre car il prend en compte de nombreux paramètres : coûts marketing, salaires, charges salariales, commissions des commerciaux...

Pour la dernière composante, Amalia.io s’avère très utile ! 😉
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